周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递(dì)来(lái)递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地有人(rén)把成箱(xiāng)的啤酒运进来(lái)，阵势(shì)仿佛(fú)在(zài)运送洪水时的(de)救灾(zāi)物资。女孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那(nà)么多(duō)好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好(hǎo)代价是越(yuè)来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐节刺客#。据(jù)不完(wán)全(quán)统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在各大(dà)平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么(me)好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是(shì)，音乐节门(mén)票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消(xiāo)费者表示，最早(zǎo)的时(shí)候草(cǎo)莓(méi)音乐(lè)节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要(yào)花费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐(lè)评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人(rén)家提(tí)价回回(huí)血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音乐(lè)节的制作(zuò)成本是越来越高了(le)。北京商报记者几年前(qián)调查发现，万人以下(xià)的(de)小型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万(wàn)人以上(shàng)的大型音乐节，单(dān)日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方(fāng)面(miàn)，一(yī)是包括场地、舞台(tái)等(děng)在内的硬性成本。随着音乐(lè)节(jié)商(shāng)业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺(yì)帮助各路独立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地(dì)下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过(guò)综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意付费观看他们演出的(de)观(guān)众也在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内消费人(rén)群经济(jì)水平的提(tí)高(gāo)，不止音乐节，文(wén)化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音(yīn)乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价越(yuè)卖越(yuè)贵(guì)，音乐(lè)节盈(yíng)利却(què)并不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经》报(bào)道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第(dì)一财(cái)经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续办(bàn)三年(nián)以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天(tiān)空(kōng)的音乐节就占(zhàn)了一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其实主要(yào)还(hái)是音(yīn)乐(lè)节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人(rén)来到一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿(sù)、班车、食(shí)物以及饮品等也(yě)藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期(qī)只(zhǐ)有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在(zài)科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节举办期间(jiān)获得了2.12亿美(měi)元的经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人聚到一(yī)起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办(bàn)方(fāng)，不单(dān)单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现在(zài)地方性(xìng)音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西(xī)部音(yīn)乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了(le)超(chāo)过50万人，按照(zhào)人均来计算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠(kào)音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相(xiāng)关(guān)产业间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华西(xī)都市报和都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办(bàn)赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近频频出圈(quān)引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌方对(duì)于演出(chū)市(shì)场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品牌(pái)就有(yǒu)元气(qì)森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平(píng)台上，每场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上(shàng)万(wàn)人(rén)关注。为何？其(qí)最根(gēn)本的目(mù)的(de)还是在于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一(yī)步打入(rù)年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据，目(mù)前演出市(shì)场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄段(duàn)在购票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的主流(liú)受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不(bù)仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺(pù)设自有品类(lèi)的快闪(shǎn)店、体验店，以及(jí)在音乐(lè)节线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在(zài)市(shì)面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是个巨(jù)大(dà)的考验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有(yǒu)那(nà)么(me)好(hǎo)做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引起了(le)一定争议，而流量(liàng)艺(yì)人(rén)居(jū)多(duō)也就意(yì)味着(zhe)高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者(zhě)越(yuè)来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难(nán)求，但有(yǒu)的音(yīn)乐(lè)节却扎进(jìn)了“不(bù)可抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站先后(hòu)发布(bù)延期公告(gào)，表(biǎo)示(shì)因“不可(kě)抗力”因(yīn)素影(yǐng)响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前(qián)提(tí)都基于这个(gè)音乐(lè)节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说(shuō)：“国外大(dà)型音(yīn)乐节(jié)，财政的持(chí)平甚至盈利是(shì)靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节(jié)如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未(wèi)来(lái)一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞(zàn)助没到你搞维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次不(bù)搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过(guò)这(zhè)些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容同质化严重、演出(chū)水平参差不齐的(de)情况下(xià)，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压到维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次(dào)单日(rì)全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物(wù)超所值(zhí)，说(shuō)到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音(yīn)乐节(jié)的时(shí)候，总会对比国外的(de)音乐节(jié)。但(dàn)事实上(shàng)，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容和风(fēng)格(gé)的打磨(mó)上了。

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