如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了上海为什么被称为魔都？传说......，上海为什么被称为魔都四大魔都分别为哪四个妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央(yāng)视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一上海为什么被称为魔都？传说......，上海为什么被称为魔都四大魔都分别为哪四个片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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