最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的(de)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去(qù)的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒(dào1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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