最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在正、异、新，正异新的区分加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之(z正、异、新，正异新的区分hī)父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升(shēng)所正、异、新，正异新的区分有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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