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加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告了(le)？

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　千(qiān)万粉的UP主(zhǔ)都接不(bù)到广告了？

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励养不活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都(dōu)接(jiē)不到广告了？

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价(jià)在三十(shí)几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　千万粉的(de)UP主都接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)？

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能(néng)力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并(bìng加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差)定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规模达(dá)加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)？