消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng四川的拼音怎么拼写的，四川拼音怎么拼写读音的)市场(chǎng)还没(méi)有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售四川的拼音怎么拼写的，四川拼音怎么拼写读音的平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多(duō)来(lái)源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当下(x四川的拼音怎么拼写的，四川拼音怎么拼写读音的ià)市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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