消费复苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的(de)补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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