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奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告(gà奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系o)投(tóu)放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都接不到广告(gào)了？

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到(dào)广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

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　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到(dào)广告了？

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就(jiù)是缩小团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多(duō)，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这(zhè)样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？