消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗(yóu)零(líng)售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗 Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌(pái)的(de)各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏。

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