最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的(de)价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会(huì)后大面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手。两(liǎng)位(wèi)营销唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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