最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。选择复句例子十个，选择复句例子5个p>

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。选择复句例子十个，选择复句例子5个>

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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