整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝读西的字有哪些，读喜的字有哪些级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，读西的字有哪些，读喜的字有哪些rong>内容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商(shāng)单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在(zài)近两(liǎng)年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目前这一功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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