最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早实现交付(fù)和(hé)上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最低都会(huì)达(dá)到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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