整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域的消费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购(gòu)买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和(hé)效率的(de)追求，建构(gòu)出新的(de)时(shí)间观念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中(zhōng)便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视(shì)频单期(qī)付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功(gōng)能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大(少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字dà)多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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