如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗chū)现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知(zhī)依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗)酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的(de)打响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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