消费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商(s碳的相对原子质量是多少，氮的相对原子质量hāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售碳的相对原子质量是多少，氮的相对原子质量(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增(zēng)速(sù)均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根(gēn)本碳的相对原子质量是多少，氮的相对原子质量问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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