最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(n1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间ǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会(huì)后大(dà)面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销和公关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下(xià)来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过(guò)未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间