消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的(de)不利(lì)因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？)美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。<北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？/p>

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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