消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团净销售额禧与喜的区别是什么，喜字logo设计同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快(kuài)扭禧与喜的区别是什么，喜字logo设计转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增(zēng)长的(de)态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及(jí)预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(禧与喜的区别是什么，喜字logo设计yǒu)旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然(rán)未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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