整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入视(shì)频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么(me)就(jiù)是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次香港割让是什么条约谁签字，香港割让是什么条约多少年播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平(píng)台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài香港割让是什么条约谁签字，香港割让是什么条约多少年)社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说。

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