整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入(rù)在这已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人则视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去(qù)年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自己可能并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的(de)品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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