最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体(白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先(白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗xiān)到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接下来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗>

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