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什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广(guǎng)告了？

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三(sān)十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格(gé)不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非(fēi)是平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人(rén)的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的(de)知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成(chéng)功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截(jié)至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少(shǎo)什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　千万(wàn)粉的(de)UP主都接不到广(guǎng)告了？