最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多(duō)人(rén)，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)中国哪里的莲子最好吃要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(qu中国哪里的莲子最好吃án)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌(pái)？

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