最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势(shì)吊带和背心有什么区别，吊带和背心有什么区别力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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