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相机能托运吗飞机相机可以过安检机吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　相机能托运吗飞机相机可以过安检机吗千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了？

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接(jiē)不(bù)到广告了？

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　千(qiān)万粉的UP主都接(jiē)不到广告(gào)了？

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的(de)文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破和变革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　千万粉的(de)UP主都(dōu)接不到广告了？

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在(zài)日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自(zì)己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度相机能托运吗飞机相机可以过安检机吗高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生计的难(nán)度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书会(huì)等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费(fèi)，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出(chū)了内容质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　千万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了(le)？