周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递(dì)来递去，递到他(tā)这(zhè)里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递(dì)了(le)下去(qù)。远远地有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资(zī)。女孩(hái)们都很好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那(nà)么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来(lái)越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日(rì)票价(jià)已经站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票(piào)价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千(qiān)出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例(lì)，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节(jié)门票才(cái)80元，现在则要花费四五倍的金额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发(fā)博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让人家提价(jià)回回血(xuè)吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看(kàn)不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为大型音(yīn)乐(lè)节的制作成(chéng)本是越来越高了。北京商报记者几年前调查(chá)发现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需(xū)500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内(nèi)的(de)硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐节的硬(yìng)件设备(bèi)也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出(chū)在(zài)乐队和艺人(rén)支出(chū)。

　　近年一(yī)些(xiē)大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮(bāng)助(zhù)一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量(liàng)大(dà)的(de)艺人更是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得(dé)了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们演(yǎn)出的观众(zhòng)也(yě)在(zài)快速增长，音乐节的票(piào)价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人(rén)群经济水平的提高，不止音乐(lè)节，文(wén)化消费的门槛都在提(tí)高。国外的知(zhī)名音(yīn)乐(lè)节票价(jià)都(dōu)在数千元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数人意(yì)料的(de)是，即便(biàn)票价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节(jié)盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能(néng)连续办三年(nián)以上的音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音(yīn)乐(lè)节就占了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈(yíng)利，但(dàn)音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带来的想象力(lì)太大了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节(jié)。1999年主播坐班和不坐班是什么意思，坐班和不坐班是什么意思区别(nián)，举办第一届(jiè)时，科切拉的门(mén)票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一(yī)张(zhāng)最便宜的(de)入场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要花费(fèi)929美元，最(zuì)高级别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏(cáng)着(zhe)一笔大(dà)生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这(zhè)个科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉(lā)音乐(lè)节举办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现在地方性音乐(lè)节越来(lái)越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续(xù)入(rù)局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第一届西(xī)部音乐(lè)节，在(zài)“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按(àn)照(zhào)人均来计算(suàn)，包含所(suǒ)有的(de)吃住行(xíng)，每人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关(guān)产业间(jiān)接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据(jù)显示，当地(dì)2016年环比提(tí)升了18％的客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对(duì)于演出市场的(de)“野心”早已(yǐ)从(cóng)拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办音乐节的(de)品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在票(piào)务平台上(shàng)，每场音(yīn)乐(lè)节都(dōu)有(yǒu)上(shàng)万(wàn)人关注。为何？其最根本的目(mù)的还是在于品牌营(yíng)销，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报告》数(shù)据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁(suì)至34岁的(de)年轻人群，该(gāi)年龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中连(lián)续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节(jié)的(de)主流受众群(qún)体其实和(hé)消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅能(néng)灵(líng)活定(dìng)价，还能在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面(miàn)上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最(zuì)高(gāo)，说(shuō)到(dào)底(dǐ)和(hé)这些品牌自身辐射的大(dà)众人(rén)群紧(jǐn)密(mì)相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能(néng)不(bù)能真正对品牌进行释(shì)放(fàng)和加持是个巨(jù)大(dà)的考验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有那么好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏(piān)重流(liú)量(liàng)型音乐(lè)人引起了一定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人居(jū)多(duō)也就意味着高(gāo)票(piào)价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的音乐节(jié)却扎(zhā)进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海(hǎi)站(zhàn)先后发布(bù)延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德(dé)州向阳花(huā)音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌接连宣(xuān)布延期或是(shì)取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗(kàng)力(lì)”延(yán)期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布了(le)？

　　无论音(yīn)乐节有多(duō)大的想(xiǎng)象空(kōng)间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这(zhè)个音(yīn)乐节对观众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财(cái)政的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦上(shàng)添(tiān)花，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了(le)你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众(zhòng)人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通(tōng)过(guò)这些人群对(duì)你的支持，你就可以逐(zhú)渐地(d主播坐班和不坐班是什么意思，坐班和不坐班是什么意思区别ì)把(bǎ)音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象不(bù)断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参(cān)差不(bù)齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不(bù)动了属(shǔ)实是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公开批判(pàn)单(dān)日千元的音乐(lè)节(jié)，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能值回票价甚至(zhì)物(wù)超(chāo)所(suǒ)值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的(de)时候，总会(huì)对(duì)比(bǐ)国外的(de)音乐节。但事(shì)实(shí)上，无论是演出的主(zhǔ)题(tí)理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时候(hòu)把(bǎ)更多的(de)气力(lì)放在(zài)内容和风格的打磨上了。

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