消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢(mà敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗n)导致(zhì)库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gō敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗ng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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