如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军18krgp带钻的值钱吗 项链上的18krgp值钱吗(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)18krgp带钻的值钱吗 项链上的18krgp值钱吗业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？

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