最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明(míng)白(bái)，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)美国各州的缩写是什么，美国各州缩写英文字母翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也美国各州的缩写是什么，美国各州缩写英文字母就是要让(ràng)3月的(de)销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提及。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车为代(dài)表的(de)油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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