最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这(zh乌克兰有中国人吗，在乌克兰的中国人安全吗è)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营(yíng)销为(wèi)什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的(de)内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问乌克兰有中国人吗，在乌克兰的中国人安全吗题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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