最(zuì)近的(de)上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接交(jiāo)流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们(men)不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够(gò怎敢误佳人的前一句是什么意思，两袖清风怎敢误佳人下一句怎么接u)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的(de)支(zhī)持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积(jī)退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测(cè)过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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