最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分(fēn)享的一则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高(gāo忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思)管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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