如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一(yī)己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技(jì)产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的(de)柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是(s八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇hì)个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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