消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心(xīn)十足，采购(g太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询tyle='color: #ff0000; line-height: 24px;'>太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询òu)了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其(qí)他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多(du太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询ō)位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预(yù)期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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