整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他更新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几一个人去巴基斯坦安全吗，中国人去巴基斯坦安全不乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量一个人去巴基斯坦安全吗，中国人去巴基斯坦安全不是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是(shì)平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域内的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集(jí)中在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她(tā)个(gè)人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变(biàn)现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的(de)时(shí)间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们(men)当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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