整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告就福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化上并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博(bó)主也(yě)能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单(dān)可能和(hé)个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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