周嘉宁在小(xiǎo)说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继(jì)续递(dì)了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐节就有30多(duō)个(gè)，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也(yě)就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà)音乐(lè)节(jié)“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又(yòu)在各大平(píng)台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明(míng)显的趋(qū)势是，音乐节门票(piào)的价格(gé)在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五(wǔ)倍(bèi)的金额(é)才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧(ba)（优(yōu)先满足购买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作(zuò)成本是越来越高(gāo)了(le)。北京商报(bào)记(jì)者(zhě)几年前调查发现，万(wàn)人以下的小型音(yīn)乐节，单(dān)日成本(běn)在(zài)200万元(yuán)左右；万(wàn)人以(yǐ)上(shàng)的大型音乐节(jié)，单日成本(běn)则需(xū)500万(wàn)元香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包(bāo)括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级(jí)，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的(de)乐(lè)队通过综艺走进了(le)大众视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的(de)关注，愿意付费观看(kàn)他们演出(chū)的观众(zhòng)也在(zài)快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业内(nèi)人士(shì)表示，随(suí)着国内消(xiāo)费(fèi)人群(qún)经济水平的提(tí)高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的(de)门槛(kǎn)都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵(guì)，音乐(lè)节盈利却并不常见(jiàn)。据《第(dì)一财经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩(mó)登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾(céng)在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年(nián)以上的(de)音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空的音乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也(yě)越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)。1999年(nián)，举办(bàn)第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门(mén)票(piào)已经(jīng)高达1119美元。当(dāng)然除(chú)了(le)票价(jià)外(wài)，参加音乐节的机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等(děng)于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动(dòng)了(le)举办地(dì)的经济(jì)发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了(le)2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主办(bàn)方，不单单(dān)只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩登(dēng)天空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰打造了第(dì)一届西部音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间(jiān)投(tóu)入(rù)7000万元成(chéng)本(běn)，连(lián)续5天(tiān)入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈(yíng)利(lì)，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗水在国庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热(rè)议(yì)的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关(guān)注。为何？其最根本的目的(de)还是在于(yú)品牌营(yíng)销，即更(gèng)进(jìn)一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年(nián)度报告》数据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女(nǚ)性为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实(shí)和消费品牌们(men)的(de)目标受众高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活(huó)定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体验(yàn)店，以(yǐ)及在音乐节线上线下(xià)最大程度(dù)曝光(guāng)。不过，在市(shì)面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌(pái)音(yīn)乐(lè)节中，食(shí)品(pǐn)饮料品牌的(de)参(cān)与度(dù)最(zuì)高，说(shuō)到底(dǐ)和这(zhè)些品牌自身辐射(shè)的大众人群紧(jǐn)密(mì)相关(guān)。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做(zuò)，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人(rén)引起了(le)一定争议，而(ér)流(liú)量艺人居多也就意味着高票价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节(jié)入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布(bù)延期公(gōng)告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决(jué)定延期(qī)举办。在(zài)此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐(lè)节等(děng)数十(shí)个品(pǐn)牌(pái)接(jiē)连宣布(bù)延(yán)期或是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样(yàng)提(tí)到“不可抗(kàng)力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐节有多大(dà)的想象空间(jiān)，赞(zàn)助能(néng)拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所有的(de)前提都基于这个音乐节(jié)对(duì)观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添花(huā)，任(rèn)何一个(gè)音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培(péi)养观(guān)众人群，如果你有一个拥护(hù)你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群的话(huà)，通过(guò)这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了(le)属实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷(mí)笛(dí)，已经公(gōng)开(kāi)批判单(dān)日千元(yuán)的音乐节(jié)，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值(zhí)回(huí)票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时(shí)候，总会(huì)对(duì)比(bǐ)国外的音乐节。但事实(shí)上(shàng)，无(wú)论(lùn)是(shì)演出的主题理念打(dǎ)造还是艺(yì)人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时(shí)候把(bǎ)更多的气力放(fàng)在(zài)内(nèi)容和(hé)风格(gé)的(de)打(dǎ)磨上了。

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