消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部(bù)的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ币值是什么意思，硬币的币值是什么意思)去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划币值是什么意思，硬币的币值是什么意思lor: #ff0000; line-height: 24px;'>币值是什么意思，硬币的币值是什么意思还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的(de)各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的(de)线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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