消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商(shāng)目(mù)前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年(n现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？ián)以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了(le)。现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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