整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能(néng)养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基(jī)本(běn)做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他的购买能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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