最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式上都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损(sǔ圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式n)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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