周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递(dì)了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水时(shí)的(de)救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那(nà)么多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的(de)音乐节就有30多个，平均单(dān)日票(piào)价(jià)已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵(guì)

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在(zài)不(bù)停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费(fèi)者(zhě)表(biǎo)示，最早的时候草莓(méi)音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因(yīn)。知名(míng)乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧(ba)（优先满足(zú)购买力强的(de)人(rén)群(qún)）。实(shí)在(zài)看不(bù)起的(de)乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是因为大型音乐节的制作(zuò)成本是越来越高(gāo)了。北京商报记(jì)者(zhě)几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日(rì)成本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐节商(shāng)业(yè)化的逐渐(jiàn)成熟，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出(chū)在乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大热综艺(yì)帮(bāng)助各路独立音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺更是(shì)捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出(chū)费(fèi)普遍已到达80万以上(shàng)，流量(liàng)大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获(huò)得了更多的关(guān)注，愿意付(fù)费观(guān)看他们演出的观(guān)众也在快速(sù)增长，音乐节的票(piào)价也随之水涨船高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随(suí)着国内(nèi)消费人群经济水平的(de)提(tí)高，不止音乐节，文(wén)化消费的(de)门(mén)槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的(de)知名音乐节(jié)票价都在数(shù)千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数人意料的是，即(jí)便票(piào)价(jià)越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露(lù)，“能(néng)连续(xù)办三(sān)年(nián)以上(shàng)的音乐节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来(lái)越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要(yào)还是音乐节带来(lái)的想(xiǎng)象力(lì)太大(dà)了，几万人来到(dào)一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了(le)票(piào)价外，参加音(yīn)乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这(zhè)个(gè)科切拉(lā)为期只有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节还凭(píng)一(yī)己之力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一起，就会(huì)产生巨(jù)大(dà)的价值。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单(dān)单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类(lèi)专业机构(gòu)，也有景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续(xù)入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人。活(huó)动(dòng)结束后，都江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一(yī)笔经(jīng)济账，音乐(lè)节(jié)5天吸引(yǐn)了超过(guò)50万人，按照人(rén)均来(lái)计算，包含所有(yǒu)的吃住(zhù)行，每人玩(wán)一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接(jiē)依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他(tā)相关产(chǎn)业间(jiān)接实现盈(yíng)利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等(děng)30组音(yīn)乐(lè)人，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎来187万人(rén)次(cì)游客，同比增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频(pín)频出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐节出圈(quān)的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越(yuè)来越猛(měng)，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的(de)赞助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝试自主打(dǎ)造(zào)音(yīn)乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元(yuán)气森林(lín)、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平台(tái)上(shàng)，每场音乐(lè)节都有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本(běn)的目的还(hái)是(shì)在于品牌营销，即更进一步打入年轻(灰姑娘作者是安徒生还是格林qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段(duàn)在购票观(guān)众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的主流受(shòu)众群(qún)体其实和消费品牌(pái)们的目标受众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活定价，还能(néng)在线上(shàng)铺(pù)设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上(shàng)现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮(yǐn)料(liào)品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对(duì)品牌进行释放和(hé)加持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那么(me)好做(zuò)，比如隅田(tián)川潮咖音乐(lè)节等(děng)均因(yīn)演(yǎn)出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多(duō)也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁能再(zài)活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先(xiān)后(hòu)发(fā)布(bù)延期公告(gào)，表示因(yīn)“不可抗(k灰姑娘作者是安徒生还是格林àng)力”因素影响决定延期举办。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳花(huā)音(yīn)乐节等数十个品(pǐn)牌接(jiē)连(lián)宣布延(yán)期或是取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候(hòu)成了(le)卖(mài)不动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉(lā)多少，又能带(dài)动(dòng)多少周边产业(yè)，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国(guó)外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞(zàn)助是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何(hé)一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人群的话(huà)，通过(guò)这(zhè)些人群(qún)对你的支持(chí)，你就可(kě)以逐(zhú)渐地把音乐(l灰姑娘作者是安徒生还是格林è)节运(yùn)作(zuò)大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演(yǎn)出水平参差(chà)不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单日(rì)千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能值回票价甚至物(wù)超所值，说到底还是看(kàn)演(yǎn)出内容。尽管许多人(rén)在谈起音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无(wú)论是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的(de)音乐(lè)节已经有(yǒu)足够(gòu)的(de)成长，是时(shí)候把更(gèng)多(duō)的气(qì)力放(fàng)在(zài)内(nèi)容和风格的打磨上了。

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