消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心十(shí)足(zú)，采购了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个英语对应词是什么意思，hungry对应词是什么意思集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国(guó)消(xi英语对应词是什么意思，hungry对应词是什么意思āo)费者如(rú)预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人(rén)士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下(xià)市场的(de)判断。年初(chū)的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)英语对应词是什么意思，hungry对应词是什么意思公司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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