如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万)方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功(gōng)的(de)打一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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