最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么主(zhǔ)要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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