整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dà五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力o)其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革(gé)的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直或者(zhě)更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到(dào)商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本(běn)是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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