如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技(jìfio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式)术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　fio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308967.png">

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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