消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的(de)问题乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触(chù)及(jí)超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户(hù)就是(shì)在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人(rén乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲)士对时代(dài)财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂(ch乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲ǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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