整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此前也合(hé)作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(w中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗ǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说最对(duì)口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗(yào)么就是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都(dōu)属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到(dào)商(shāng)单(dān)可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的(d中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗e)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也(yě)只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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